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主机厂与经销商，在代理制的擂台上掐架 | 汽车产经
最近，申请阿维塔门店的几个经销商有点“小担忧”。
不同于传统汽车品牌在渠道端与4S店的合作，阿维塔招募的是只负责建店和销售，不需要买断车型、承担库存的代理服务商。
经销商们担忧的是，新模式使他们失去了最重要的销售议价权和售后，盈利只剩下佣金，而佣金往往是厂家销售政策单方面决定的，结果就是话语权彻底没了。
他们认为风险高得吓人。
但尽管对风险一清二楚，还是有不少经销商带着挣扎的心理选择加入新模式。毕竟，随着销售路径越来越短，市场越来越透明，经销商免不了要面对转型这个大话题。
远在7000公里外的德国，汽车经销商也摆出了一副“拼命挣扎”的姿势。7月14日，在大众、奥迪、斯柯达和西亚特经销商协会的大会上，超过800多名与会者一致翻红牌拒绝建立代理商模式。
其实，转型代理制，确实对消费者和主机厂有不少好处。
消费者将能够享受一个无缝连接、连续一致的购车旅程；主机厂则将受益于分销成本的大幅降低，而数字化也将提高主机厂对客户需求的理解。
只是，它唯独对经销商不那么友好。
在中国市场上已采用代理制模式的几个汽车品牌渠道中，陆续出现了经销商难以回本、佣金过低等问题。这个模式似乎既没有转移掉代理商的销售压力，也没有带来更可观的盈利。
可以想象，在代理制的转型潮里，主机厂和经销商即将要展开一场漫长的拉锯战。
NO.1
[ 代理制不是新鲜事 ]
代理制在汽车行业发展进程中并不是什么新鲜事。
在汽车销售的历史进程中，代理制就曾接替直营模式出现过。
在我国上个世纪八十年代之前，汽车买卖都是公务行为，采用的是直营方式。随着汽车的品类逐渐增多，购车需求增大，厂家的直营网点无法支撑，于是先出现了汽车联营公司，然后又出现了佣金代理制销售模式。
直到1999年广本第一家4S店开业，佣金代理制才被“彻底买断的”代理制（即授权模式）取代。
如今，中国市场上越来越多的新品牌又开始尝试佣金代理制，其中包括长安深蓝、南北大众的ID.、奔驰和吉利携手打造的smart品牌等。
佣金代理制之所以被重新唤醒，最核心的原因是新一批消费者的行为和期望发生了变化。围绕“价格博弈”、围绕“用户运营”，所有的品牌都开始重新思考：新品牌、新能源的车该怎么卖？是仍然交给传统体系4S店经销，还是自建渠道搞APP直营？-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
自建渠道吧，历史似乎已经演变过一次，随着规模扩大，主机厂的直营网点不可能支撑到底。
交给传统4S店吧，新能源产品未必比燃油车热度高，放到4S店里如果没有针对性的政策，销售大多将热情放在燃油主力车上，对新产品积极性不高。主机厂也看到了并网销售的诸多困难，但是抛弃原有网络全部重建，又是个漫长的过程。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
而代理制，既可以避开直营的成本压力与管理效率，同时还能调动已经构建多年的传统经销商渠道网络。更重要的是，理想状态下，经销商可以将以往与消费者价格博弈的精力转移到客户服务层面。经销商从关注价格回归到关注服务，这也符合新一批消费者的需求。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
有业内人表示，特斯拉和其他推崇直营模式的品牌虽未尝试代理制，但随着规模扩大，体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高，
他们大概率也会朝着代理制选择一定程度的转嫁。
值得一提的是，在中国市场启用代理制之前，在欧洲市场已经刮起了转型代理制的风潮。
大众是最早明确宣布实施代理模式的老牌厂家。目前大众与德国的汽车经销商都签订了两个合同，即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。
梅赛德斯-奔驰计划至2023年底，在整个欧洲50%的新乘用车和商用车将以代理模式售出。为了推进代理制的施行，奔驰采取的方式是“胁迫”：经销商必须在2021年9月之前签署新协议，否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
Stellantis集团完成旗下品牌重新整合后，在2021年5月就终止了授权经销商合同，然后向原来合作的经销商发出了一份代理商合作意向书。
不过，尽管几个集团都表现出态度坚决的一面，但他们无一例外都面临市场批评。比如奔驰，虽然最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议，
但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。
奔驰的经销商认为，转向代理制将使预期利润率减少近一半，且很多时候业绩还取决于经销商是否能够完成其他一系列指标，因此无法保证收入。
NO.2
[ 统一价格是个伪概念 ]
在中国市场上，代理制的推行也面临重重困难。在诸多挑战中，最难克服的或许就是价格透明度问题。
通常，引入代理制的品牌会声称，他们的渠道将跟特斯拉那种直营门店一样价格统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致，伤害了部分消费者的利益。但要让代理商配合达成，却不是一件简单的事。
金阳光集团（汽车经销商集团）董事长刘昕分析说：“因为代理模式还有目标考核，达不成目标就拿不到考核奖励。”
所以，从表面上看，代理制要做到价格统一有路可循，因为它把在展厅发生的事情转移到了由主机厂管理的网站上。但事实却是经销商为了完成任务，不得不压库，最终只在主机厂网站上输入一个销售价格，
然后真实的交易是在线下进行。
大众是一个典型案例。大众的ID系列原本意图用代理制模式帮消费者避免比价议价的烦扰，但如今在不少城市都出现了经销商比价的行为。北京和上海基本每家大众4S店都给出1.2万至1.8万元优惠，并送出2万ID豆。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
出现优惠，说明经销商开始备库存，而库存的存在也多少象征着大众代理制模式的瓦解。
重庆百事达汽车有限公司（汽车经销商集团）董事长杨奕表示：“所谓的价格统一是个伪概念。大众最近还要主动让我们建一些库存，虽然说是代理制，但是本质上，
只是一个开在商超店的传统大众店而已。”
与大众相仿，还有许多传统品牌将新能源产品放到专属的电动车销售网络，有的直接让经销商代理，有的则采用主机厂团队托管的代理方式。但主机厂团队来运营就能维持价格透明吗？一位在汽车渠道端“浸泡”多年的业内人士认为不然。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
“它们在哪提车？有的在兄弟品牌的4S店，有的在经销商开设的交付中心。只要不是主机厂直营，经销商可操作的地方就很多，比如让你等一年半载才交付，你还是加价了，你用自己的时间去加价。”
这位渠道人士还指出，主机厂没必要打着价格透明的旗帜做代理制。
“没有计划做价格统一的，即使有直营渠道也不会统一。”
他拿最近讨论度较高的问界举例。“华为问界的渠道虽说是直营店，但华为采用批售的方式。有批售就有库存，我经常收到10台起批，5台起批这样的订单信息，说明华为经销商之间的价格斗争也是免不了的。”
“有计划做价格统一的，授权4S店也一样可以办到。”
目前老牌车企中统一价格比较成功的是比亚迪。比亚迪开设了部分直营店，但传统渠道没有进行渠道创新，一直在原有燃油车网络销售，且各经销商间水平参差不齐。
“所以，归根结底还是产品力问题，供不应求的状态下经销商自然愿意维持价格统一。” 此外，他认为，厂家管控极为严格也是一个原因，比如比亚迪为了维持价格统一，实施了百万级的重罚制度。
NO.3
[ 代理制值得坚持探索 ]
尽管代理制尚未发散出该有的“味道”来，但我们仍看到了大量的品牌经销商选择了用脚投票，把自己的店改成了新能源代理门店（当然，关店潮之下，转型代理商也是另一种活路）。
任何转变在开始都会受到各种各样的阻力和困难，但是只要转变的最终结果能够让所有参与方受益，且行业能可持续发展，就值得坚持探索。
普华永道子公司Strategy的行业专家也表示，当前汽车零售行业面临的困境有三种可选择的方案，而代理模式是能够广泛应用于现有汽车品牌的最佳解决方案。
只是，主机厂以及经销商该如何做出最适当的调整？
华宏汽车集团运营总监孙崃荃认为，主机厂在代理制上应给经销商赋更多的能量，
投入更大的精力、财力。
他指出，“传统批售模式除了赚单车利润，年终还有返点，相较之下，代理模式从佣金的返佣点数来讲是非常低的。如果没有保持稳定的利润空间，覆盖掉整体的高额运营成本，其实是很难的。”
正是因为利润过低，使得代理制的施行成为了主机厂与经销商之间一场漫长的博弈。
前段时间德国超过50%的经销商拒绝代理制，原因就是厂商财力支持不足，其中又分几种情况：一种是原本给经销商做代理制的启动补贴取消了；第二个是佣金太低，经销商认为4%-6%的佣金并不足够；第三个，配合厂家代理制的需要，对一个店头、形象做的改动装修成本收不回来。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
另外一名经销商人士则对汽车产经表示：“整个代理模式在传统经销商的运营下能不能持续发展，不仅仅在于经销商，很关键还在于上游主机厂有没有定力。但现阶段看，他们的定力发生了变化。”
大众是定力不足的代表。最近a class="hidden" href="
新老更替频繁，主流车企销量同比恢复6成以上，3月车市逐步回暖！
近日，乘联会对外公布了3月份国内狭义乘用车市场销量情况。数据显示，3月份累计达104.5万辆，同比下降40.4%，环比增长317.3%。伴随着厂家们积极复产复工、以及多项促进汽车消费的政策出炉，整个车市逐步平缓恢复，总体趋势向好，但车市马太效应凸显，各大细分市场暗潮涌动。下面就跟圈哥来进一步了解一下3月销量榜单情况吧！-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
车市马太效应突出
从汽车厂家排名我们可以发现，在特殊的时间，厂商零售排名的波动也非常剧烈。具体来看，一汽大众一马当先，单月销量超11.59万辆，上汽大众和吉利汽车紧随其后，差距还是比较大；上汽通用与长安汽车展开了拉锯战，两者差距也仅仅在2000辆左右；华晨宝马销量位居豪华品牌第一，北京奔驰紧紧跟随。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
比较有意思的是，比亚迪也难得的出现在了榜单之中。此外，我们还发现，在弱市下车市马太效应更加突出，集中度越来越高，榜单前15厂商单月销量集中度达77.3%，比同期增长5个百分点。
BBA集体入围，特斯拉大赢家
数据显示，3月份轿车销量49.7万辆，同比下降42.0%，环比增长293.2%。从3月份国内轿车排名情况来看，朗逸、轩逸、宝来包揽了榜单前三，BBA也卖的非常火爆，宝马5系、奥迪A6L、奔驰C级也进入了榜单。比较有意思的是，凯美瑞凭借单月销量超1.14万辆，位居3月份B级车榜首；特斯拉成大赢家，Model 3也站上了万辆大关；宝来、雷凌、凯美瑞成为了3月榜单中为数不多的销量同比正增长的车型。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
自主包揽前五，探岳领跑合资
数据显示，3月份SUV销量47.9万辆，同比下降37.4%，环比增长354.7%。从3月份国内SUV市场销量排名情况来看，哈弗H6单月销量超1.9万辆，成功蝉联了单月SUV市场冠军，长安CS75紧随其后，与比亚迪宋、博越、欧尚X7包揽了榜单前五；合资方面，3月份仅5款车型入围榜单，而探岳成为唯一月销过万的车型，领跑合资品牌；奔驰GLC紧随在后面，换代后的荣放RAV4成绩也比较不错。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
五菱霸主地位不可撼动
数据显示，3月份MPV销量6.8万辆，同比下降47.8%，环比增长268.5%。从3月份国内MPV市场销量排名情况来看，五菱宏光的霸主地位不可撼动，单月销量超2.33万辆，把紧随其后的别克GL8、宝骏730远远的抛在了后面；此外，宝骏360、宝骏RM-5也入围了榜单。比较让人意外的是，吉利嘉际竟然消失在了榜单之中。从MPV市场下滑的态势来看，未来的形势依旧不容乐观。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
微型车逐步退出榜单
数据显示，3月份新能源狭义乘用车销量5.4万辆，同比下降48.8%，环比增长280.0%。从3月份国内新能源市场销量排名情况来看，具体来看，Model 3以单月10160的成绩，位居新能源榜单第一，比亚迪秦EV单月销量达5066辆位居第二位，但与特斯拉的销量差距还是比较大。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
此外，造车新势力蔚来ES6、理想ONE也成功入围。福特锐际 1.5T PHEV也凭借着1182辆的成绩位居第15名。值得注意的是，新能源微型车正逐步的退出榜单，这或是消费者对新能源品质要求提升的重要体现。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
《车壹圈》认为，在严峻的市场环境下，车市的马太效应会越来越明显，市场竞争也会越来越激烈，新一轮的行业洗牌即将开始。从汽车厂家以及各大细分市场排名情况可以明显感受到的是，不管是厂家还是车型，新老交替都比较频繁。但可以看到的是，3月车市正逐步回暖，车市的总体趋势依旧是向好的。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
2021中国汽车流通行业年会聚焦新销售模式
12月3日，由中国汽车流通协会主办的“2021中国汽车流通行业年会（博览会）”在海口国际会议中心隆重举办。作为本次大会的特色亮点和重要组成部分，大会国际圆桌会议同期举行。
受全球范围内的疫情影响，本次国际圆桌会议使用视频形式云上进行，中国、欧盟、美国、法国、德国、澳大利亚、日本、意大利等国家和地区的行业领导者通过视频形式对大会的成功召开致以问候和祝福，共同聚焦汽车新销售模式，为行业发展注入国际观点。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
2021中国汽车流通行业年会国际圆桌会议
各国行业领袖热议新销售模式：要对经销商公平
无论在中国还是在世界，经销商作为汽车行业发展中必不可少的一环，一直有着极其重要的地位。而近年来，随着直销、代理等新型销售模式的不断涌现和快速发展，传统经销商体系遭到冲击。汽车新销售模式也在全球范围内成为行业共同探讨的热议话题。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
“在澳大利亚，主机厂一直尝试着不同的销售模式，但成功的有限”澳大利亚汽车经销商协会首席执行官詹姆斯·沃特曼（James Voortman）在大会国际环节中表示。主机厂出于提高自身利润率、推进数字平台交易、跟客户直接建立联系等目的，不断尝试新销售模式。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
澳大利亚汽车经销商协会首席执行官 詹姆斯·沃特曼（James Voortman）
本田汽车就在澳大利亚市场第一个尝试了新销售模式转型，此举不仅没有促进销售额的回升，反而导致业绩继续下降。
此外，主机厂在销售模式上的转变会导致经销商投资回报率降低，无法合理回收已经在人员、场地上发生的投入，严重损害经销商的利益，但通常没有相应的补偿政策。对此，沃特曼先生表示“由于经销商在前期推广产品和建立客户网络方面投资巨大，在改变销售模式后，经销商应得到公平的补偿。”-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
日本汽车经销商协会会长加藤和夫（Kazuo KATO）也对新销售模式下经销商所面临的挑战表示担忧，“日本也出现了厂家开始在线销售新车的新动向，日后除销售环节的试乘、供货的功能以外，（经销商）的其他职能会逐渐减少、获取顾客信息的主导权也将转移到厂家方等等”，另外他还提到“今后一旦OTA（空中下载技术 Over-the-Air Technology）实现普及，日常维修保养行业的收入会减少、经销商与顾客沟通交流的机会也会减少”。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
日本汽车经销商协会会长 加藤和夫（Kazuo KATO）
实际上，不仅是澳大利亚和日本，随着汽车行业的变革，汽车新销售模式在全球多个国家都受到了强烈关注，各大主机厂纷纷开始探索自家的新销售模式。
呼吁立法与政府介入，建立新销售模式下厂商与经销商的平等关系
在经销商体系的发展史上，汽车经销商和厂商可谓是同舟共济多年，而随着新销售模式的发展，厂商与经销商本就微妙的关系开始悄无声息的变化，互惠互利的平等关系也似乎不再稳定。在在本次国际环节中，法国汽车经销商协会会长弗朗西斯·巴塞洛姆（Francis Bartholome?）敏锐察觉到此变化，并就此发表演讲。他对经销商与厂商之间关系的日益失衡感到担忧，并认为主机厂与其销售网络之间合同关系的不对等在日益加剧，奥地利反垄断法院对标致的处罚就是例证。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
法国汽车经销商协会会长 弗朗西斯·巴塞洛姆（Francis Bartholome?）
在2020年2月，奥地利反垄断法院对标致进行了处罚判决，判决禁止标致通过设定无法达成的销售目标变相降低经销商合理返利的做法。奥地利法院特别谴责了这类导致经销商的大部分利润严重依赖于不对等、不透明条件的合同结构，认为这种结构已经构成了对经济依赖的滥用。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
此外，巴塞洛姆先生也表示，法国汽车经销商协会也在向欧盟委员会建议，通过立法为业务开展提供对等条件保障，限制主机厂不符合合理竞争原则的直销行为、明确授权收集用户数据的法律框架、消除主机厂与经销商在客户数据问题上的分歧、并对主机厂要求经销商长期高额投资的标准重新进行审查。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
Quintegia的总裁卢卡·蒙塔格纳（Luca Montagner）也带来了来自意大利的观点。他们认为新销售模式“只有在汽车产量低于客户需求时才能奏效，而且它不能保证目前对客户的服务渗透率”，并表示需要明确的指示和确定的时间来深入分析和构建一个新的系统。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
意大利Quintegia总裁 卢卡·蒙塔格纳（Luca Montagner）
包括法国、德国在内的多国协会也都认为应当重视经销商的重要角色，并借助立法或政府力量予以保护其合理权益，保证新销售模式下的厂商与经销商的平等关系，以更好发挥经销商作为本地消费系统、专业知识系统、区域发展的参与者、环境转型的参与者等角色在地区经济发展中的作用。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
未来销售模式多元化，授权经销商模式仍将发挥显著作用
随着全球疫情的持续影响，加之双碳、缺芯、供应链紧张等不利因素的轮番出现，汽车行业发展可谓是挑战不断。直接面对挑战并承受最多压力的无疑是处于汽车流通行业链条第一线的经销商们。但随销售模式多元化趋势的不断升温，各大厂商拟推行的新销售模式，在一定程度上与现有经销商的合理权益存在抵触。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
对此，美国汽车经销商协会轮值会长保罗·瓦尔泽（Paul Walser）带来了他的看法。作为在重重挑战中依然保持良好行业发展态势的美国市场，瓦尔泽先生认为经销商体系功不可没，虽然今年出现了很多威胁行业发展的阻碍和困难，例如供给不足、主机厂产能下降甚至中断、经销商库存短缺以及美国安全健康法规的不断完善。但“面对这一切，我们在全美的16500家经销商仍能继续保持客户交易和员工工作的安全稳定。”他为在诸多发展阻碍和困难下表现出强大韧性的经销商们感到自豪。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
美国汽车经销商协会轮值会长 保罗·瓦尔泽（Paul Walser）
“我们的特许经销商模式经受了超过100个年头的时间检验。在萧条年代，在特许经销商体系饱尝争议的时期，在我们从未预见过的全球性新冠疫情期间，这种经营模式仍然保持着强劲的发展势头”。
他强调，现在的美国汽车经销商协会比以往任何时候都更愿意加强对特许经销商体系的支持。并认为美国经销商经历了所有的动荡和变革后，会比以往的任何时候都更强大。
“唯有团结一致方能携手向前”
新销售模式并不是近年来才首次产生，事实上在某些国家，新销售模式一直存在并正常运营，德国就是如此。德国汽车经销商协会执行董事安婕·沃特曼（Antje Woltermann）表示，问题其实不在于经销商模式或代理商模式，问题是这些销售体系的具体条款。主机厂经常试图改变条款的细节，让经销商处于不利地位。这需要相关监管部门和欧盟委员会的帮助和各国之间的行业交流，安婕女士在他的分享中呼吁，“只有团结一致，我们才能携手向前！”。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
德国汽车经销商协会执行董事 安婕·沃特曼（Antje Woltermann）
欧洲汽车贸易及服务理事会会长庄莎·赫伦施密特（Jean-Charles Herrenschmidt）也表示，如果没有交流与联系，将很难应对面临的变化与挑战。“我相信，如果我们能接受未知的变化，听取其他人的不同意见与看法，乐于分享，那我们将无所不能，所向披靡”。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
欧洲汽车贸易及服务理事会会长 庄莎·赫伦施密特（Jean-Charles Herrenschmidt）
中国汽车流通协会：踊跃参与探讨，致力公平共赢
早在今年9月的第一届欧盟国际汽车流通论坛上，新汽车销售模式就作为重点议题引发与会各方的激烈讨论。中国汽车流通协会会长沈进军先生也就此发表重要讲话。
中国汽车流通协会会长 沈进军
沈进军指出，未来五年，经销商在业态环境、经营模式等方面，都将面临极大的转变，有一些变化甚至是根本的、颠覆的，直销模式是诸多变化中最为关键的。“在中国，《汽车销售管理办法》明文规定，现有经销商网络的厂商，必须和经销商经过探讨并形成一致意见，才能直接销售车辆给消费者”。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
在海口年会中，商务部消费促进司二级巡视员宋英杰表示：从汽车流通模式来看，授权销售仍是汽车销售的主渠道，汽车电商、直营等非授权销售也不断发展，其影响无疑有积极的一面，促进了汽车市场竞争、提升汽车流通效率；“同时，我们也非常关注，模式变化带来的其他方面影响，希望模式创新尽量给汽车市场各参与方带来共赢，使厂商关系更加和谐，各方应严格遵守《汽车销售管办法》等法律法规，避免任何一方不合理地利用优势地位，伤害其它相关方的利益。”-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
沈进军会长在本次会议中重申了对于新销售模式的重视态度，他表示：中国汽车流通协会对于经营模式的探讨，一直保持开放的态度，并积极地探索对消费者、经销商、厂家等主体有益的、可持续发展的模式。
协会将积极、踊跃地参与到国际国内关于新销售模式的探讨中。在销售模式多元化的趋势下，厂家应该本着诚信、公平原则，秉承诚恳、开放的态度，与全体经销商共同协商，充分沟通。协会反对任何罔顾合作者利益、只考虑一方自身利益最大化的行为。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
面对全球范围内的行业转型与市场挑战，大会国际环节为各国行业经验的交流提供了一个高质量平台，各国代表对汽车新销售模式的深入探讨引起与会嘉宾和参会成员的一致关注与好评。在未来，中国汽车流通协会将继续秉持发展理念、践行行业责任，与全球同行业伙伴一道，直面挑战，为新格局、新机遇、新挑战下的汽车行业发展全力以赴。-汽车行业开启销售拉锯战大幕拉开
