滑开手机屏，按下启动键，机身传来“I chocolate you”的清脆广告语——对于很多8090一代，LG“巧克力”手机承载着2G时代的一段深刻记忆。如今，缔造“巧克力”系列的LG手机却将正式退出历史舞台。
4月5日，韩国电子巨头LG（KRX: 066570）宣布将于2021年7月31日以后全面停止生产和销售手机， 现有 LG 手机库存将继续销售，LG 将为现有手机产品顾客提供一段时间的服务支持和软件更新，根据地区的不同会有所差异。
LG电子表示，面临持续加剧的行业竞争以及业绩下滑，公司将改革业务结构，将内部资源进行更高效利用。因此，董事会决定终止亏损的智能手机业务，以专注于利润更高的家电和电视部门。
作为曾与三星齐名的韩国手机品牌，LG在2013年跻身全球前三大手机厂商。然而，由于错过智能手机风口、产品战略失策等因素，LG的手机业务逐渐从时尚宠儿变为品牌弃子，最终以集团“断臂求生”的方式告别市场。-chocolate
“断臂求生”
2015年以来，手机业务已经成为LG电子的“拖油瓶”。公开数据显示，LG移动业务自2015年第二季度，已经连续23个季度出现亏损。截至2020年第四季度，该部门累计亏损额高达5万亿韩元（约293亿元人民币）。-you
相较于手机业务的亏损状态，LG电子多年以来能够保持盈利，得益于电视、声音设备、白色家电等其他业务的良好发展势头。
根据LG电子2020年财报，LG年收入63.26万亿韩元（约564.5亿美元），利润3.2万亿韩元（约28.5亿美元），同比增长31.1%。其中，LG的家用电器和空气解决方案贡献最大，年营收达到22.27万亿韩元（约198.7亿美元），利润2.35万亿韩元（约21.0亿美元）。-chocolate
放眼全球市场，Counterpoint数据显示，2020年LG手机全球出货量仅为2470万台，市场份额为2%，不及第一名三星的十分之一。华为、小米的出货量分别达到1.9亿台、1.5亿台，远高于LG出货量。此外，在Counterpoint 2018-2020年统计中，LG手机已经不再“拥有姓名”，沦为“Others”。-you
内外压力之下，LG曾尝试挽救。2020年1月， LG电子CEO权邦锡（Kwon Bong-seok）重申了LG电子扩大智能手机阵容的计划，并且立下“2021底让长期亏损的智能手机部门实现盈利”的目标。-chocolate
然而，由于战略模糊，LG手机仍未摆脱亏损泥潭，一系列原定今年发布的手机也被迫搁浅。例如，LG在去年底宣布将于今年3月发布可滚动显示屏的旗舰智能手机“ LG Rainbow”。目前，该计划并未如期落地。-you
今年1月，权邦锡公开表示，将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。据《东亚日报》报道，LG与德国福斯（Volkswagen AG）、越南Vingroup JSC 两家厂商关于出售手机业务进行了谈判，但因LG希望保留手机专利，谈判最终以失败告终。-chocolate
业务亏损、出售无望……LG电子唯有“断臂求生”。在声明中，LG表示虽然放弃了手机业务，但将保留技术专利，未来专注于6G通信解决方案的研发。同时，“公司的资源集中在增长的领域，例如电动汽车部件、联网设备、智能家居、机器人技术、人工智能和ToB解决方案的服务与平台”。-you
时代“弃儿”
提到韩国手机，LG和三星一样，都曾是绕不开的名字。成立于1958年的LG电子，在1995年开始布局手机业务，曾经推出过多款风靡一时的手机产品，市场占有率一度跃居全球前三。
2006年起，LG“巧克力”系列手机相继问世，凭借时尚轻薄的造型、“一触即红”的键盘，开启了LG的“巧克力时代”。特别是打开手机后听到的“I chocolate you”广告语，成为了很多8090后的青春回忆。-chocolate
2007年，据LG公布资料，“巧克力”系列手机日均销量达3000部，远超日均1000部的畅销手机标准，已占据韩国高端手机三分之一的市场份额。
随后，LG乘胜追击，陆续推出了冰淇淋、棒棒糖等“甜品”系列。这些手机延续了时尚设计路线，备受年轻用户好评。
这一时期，以iPhone上市为标志，手机市场快速进入智能时代，各大厂商纷纷发力3G智能手机。然而，LG似乎有些“后知后觉”，2009年才进军智能手机市场。此外，LG当时没有选择Android系统，而是采用了微软的Windows Mobile。-you
直到2010年左右，LG才推出首款安卓手机。智能手机方面，LG最具代表性的产品就是Optimus G系列，2012年上市后与三星Galaxy旗舰分庭抗礼。2013年，LG成为全球第三大智能手机厂商，仅次于三星、苹果。这也是LG手机最后的高光时刻。-chocolate
在后续机型设计中，LG渐渐偏离了主流智能手机方向，过分强调标新立异。“炫技式营销，最终可能无路可走。”资深科技媒体人闫跃龙指出，很多时候，LG是为了创新而创新。例如后置按键的G3、双屏可折叠的V50，T字旋转屏的Wing，这些产品都不是从用户使用习惯出发，因此市场认可度并不高。-you
当LG陷入迷茫，时代的脚步却不会为其停顿。除了苹果、三星两大传统劲敌，华为、小米、OPPO、vivo等国产品牌也快速崛起，展现出了强劲的竞争力。夹缝求生的LG手机每况愈下，从2014年起整体销售额开始持续走低，最终被集团放弃。-chocolate
对于LG手机退场，闫跃龙认为，手机品牌还是要走产品路线，而不是过分强调营销。只有聚焦用户需求、专注技术研发，才能制造出好的产品。同时，LG停止手机业务对国产品牌出海也是一个机会。未来，LG将让出北美市场份额，中国手机的主要对手就是苹果和三星。-you
《现代广告》杂志社出品
文 | 曹妍
排版 | 万科明
